極越01:上市30天降價始末

極越01:上市30天降價始末

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本站汽車12月4日報道  11月30日晚19:30,極越汽車正式宣佈全系降價3萬,老車主直接給予差價現金補償。消息一出,同時引起了震撼和振奮。

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作爲上市剛剛一個多月的新車,極越直接創下了最快降價速度,讓業內對“卷”的程度無疑更唏噓。而在消費者眼裡,大幅讓利確實是好事一樁,更何況老車主也沒被背刺,兩全其美。

極越汽車CEO夏一平對此頗爲坦然,他表示:“我們兩個股東(吉利和百度)對降價都很支持,我們應該做這件事,第二我們也覺得降價非常必要。”

極越爲什麼如此着急地選擇降價?未來的極越又將如何發展?在會後,夏一平向我們詳細闡述了這些問題的答案。

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01降價的三個理由

此次降價,極越對三款車型都進行了3萬元的普調。此外,極越01這次還將車型售價與權益包分別優惠,新老車主也各有針對性優惠。一系列的組合拳直接將極越01拉入了20萬入門級的消費者視野中,同時也爲置換人羣、智駕嚐鮮人羣遞出了橄欖枝。

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如此清晰的降價思路是建立在“痛定思痛”的基礎之上的。據夏一平介紹,極越01的上市價格在他和團隊看來是很真誠、很划算的。而市場和車主的不領情,顯然讓他“很受傷”。

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“我們每天覆盤,經常週日晚上開會到2-3點,”夏一平談起降價前的心路歷程,“我們復完覺得不對,我們真的踏踏實實送了這麼多有權益出去,爲什麼還是覺得我們很貴?”

面對用戶的靈魂拷問,夏一平和團隊開始了長達三週的反思和覆盤,並且得出了以下三個重要結論,也就是促成降價的三大原因:

第一,不要把「選裝權益價」與「車的定價」捆綁銷售、混爲一談。權益太複雜,是很“勸退”的營銷策略。這就好像雙十一大促,把數學題交給消費者來解只能適得其反。因此,在這次的價格調整中,他乾脆直接把二者分開,把選擇權交還給用戶。對於老用戶也是直接了當的直接退錢。

“沒有任何小動作,”夏一平強調,“讓用戶直觀理解,到店直接下單。”

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第二,降價對極越內部來說也是一種降本增效。更簡單明瞭的權益,意味着更少的營銷投入。不用給一線銷售培訓,就能降低內部營銷成本,把這些錢再折算成車價,怎麼算都是划算的。

“(給用戶的)解釋成本太高了,”顯然,在夏一平看來,門店的發力不足是導致極越01銷量疲軟的原因之一。銷售自己都搞不清楚其中的規則,又怎麼能指望用戶能理解並下單?

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第三,也是最重要的原因——通過這次降價,調整極越的整體定價體系。

極越01是極越的第一款車,也是醞釀了相當久的一款車。在2022年的10月27日,極越01的前身,集度ROBO-01(參數丨圖片)探月限定版就宣佈上市。但等到其再度出現在市場上,已經換了一個身份,搖身一變成爲了極越01。

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業內認爲,極越或許是用了一年的時間來解決造車資質的問題,集度、吉利、百度三者的關係也在撲朔迷離中走向明朗。但這一年之間,汽車市場的發展速度足以讓極越01捏一把汗,上市一個月內的銷售狀況也足以讓夏一平及時止損,從大局觀重新思考整個極越品牌的產品體系——畢竟,後面還有一系列車等着上市。

“犯了一點錯誤,交了一點學費,”夏一平表示,“所以我們這次降價不是簡單的降價,是整個在內部從價格體系到營銷體系的重構。”

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不過,據夏一平透露,這也將是極越01唯一一次降價。也就是說,極越的整體定調,不會因爲這次的降價而降級。

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02智駕,一定堅持收費

在極越的這輪價格調整中,有一項權益很值得聊一聊,那就是極越的智駕。

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極越給出的優惠方案是:新車主可以享受一年的免費智駕,且全體車主可以享受ROBO Drive Max高階智駕限時買斷優惠立減30,000元(原價49900)。而在一個月前的上市權益中,新車主可以享受半年免費智駕,而買斷費用則同樣是19900元。

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換句話說,智駕方面,極越01基本沒有給到更多的優惠。

相比於極越01的謹慎態度,同行們顯得激進的多,不是終身免費就是付費但更便宜。例如,前不久上市的智界S7搭載的華爲ADS 2.0智駕權益包售價一萬五,智己LS6的IM AD智駕包則是終身免費。

對此,夏一平表示出自己的堅持:“其他人免費有他的想法,所有做智駕的人都有一個商業模式,一定是希望通過軟件收費的。”

極越01堅持對智駕收費,而夏一平理想中的智駕更像是隨充隨用的模式:按照實際需求,購買一天、一週、一個月的智駕包。而未來,極越就將按照此規劃推出智駕3天包、7天包等等。

“我們就是這麼規劃的,我們未來也是這麼堅持,沒有必要降價,”夏一平說,“如果所有人都是免費送,在某一個沒有智駕的城市,既用不了,還領(廠家的)情,還不如給你,能用的時候付費就可以了。”

「標配智駕能力、按需購買服務」,極越的智駕包商業邏輯見仁見智,但敢於收費並不是因爲智駕做的不好,夏一平的底氣恰恰正式來自於ROBO Drive Max,這也是極越一直以來的營銷重點。

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極越和特斯拉採用的都是純視覺的解決方案,極越01也是國內首個採用BEV+Transformer+OCC純視覺方案、沒有激光雷達的車型。同時,極越01也搭載了吉利與百度聯合研發的國內首個佔用網絡技術(Occupancy Network,“OCC”)。

在夏一平看來,純視覺的方案除了能夠節省激光雷達的成本,也有着泛化度更高、對算力要求更低的優勢。“明年基本上按照我們的規劃,PPA就覆蓋中國100%的高速和100%的高架,”夏一平表示。

03明年朝哪個方向卷?

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與智駕一樣,夏一平把智能化視作極越的生命和最突出的亮點。“我們價格上不一定是卷王,但是在產品力智能方面一定是卷王,這個可以拍胸脯和大家講。”

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背靠吉利和百度兩大集團,極越01在智能化上不僅搭載了吉利與百度Apollo聯合研發的國內首個佔用網絡技術(Occupancy Network,“OCC”),還有百度文心一言大模型,也因此成爲了全球首批大模型上車的車型。

夏一平預告,明年將是極越轉向大模型的大年。不僅會落實高速域、城市域、泊車域“三域融通”的高階智能駕駛能力,還會繼續集成百度地圖和小度的語音能力,轉向大模型的自然語言時代。

在明年的規劃藍圖下,夏一平對極越的智能性表現出了極高的信心:“極越01是中國智能化水平的標杆,我們現在給用戶提供的量產功能可以找任何一家和我們PK,我一點都不怕,而且我們還在持續的迭代和不斷的升級。”

除了智能化,夏一平還在籌劃進一步提高品牌聲量。

據悉,明年極越將逐漸打開3線城市的市場,同時在北上廣等核心市場繼續加大投入,預計明年門店規模將擴增到200-300家。

問及與其他品牌的競爭,夏一平則以新品牌和創業型小公司自居,並不考慮直接與華爲等大公司競爭。“我們要殺出自己的血路,把我們的優勢做到市場最強。”

最後

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聊起極越01的技術亮點,夏一平總是神采飛揚,他還會蹲守瀏覽每個用戶的問題,親自給他們解答。你能看出這個人的眼中有光,他想要打造真正的智能出行。

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因此,對於夏一平和極越來說,極越01降價都不是一個簡單的迎合市場的決定。要施展最初的“機器人”抱負,極越就必須要先要找到合適的立足點。幸運的是,現在還不算晚。未來,是否真的會有汽車機器人顛覆認知?我們拭目以待。